Van aanbod naar vraag gestuurde economie deel 2

In het conflict tussen UTS en de vakbond komen enkele onderwerpen telkens naar voren: de directie meent dat vanwege toename in concurrentie en technologische veranderingen het niet mogelijk is om met het huidige werknemers bestand te kunnen concurreren, terwijl de vakbond meent dat UTS als overheids orgaan juist een voorbeeld functie heeft en daarom de CAO afspraken dient te volgen. Opmerkelijk is echter dat de meest belangrijke partij in dit conflict, de UTS klant, totaal niet aan bod komt…
Klassieke economie: strijd tussen verschillende klassen (aanbod gestuurd)
In de klassieke economie van Marx, maar ook in het meer recente werk van Piketty staat het conflict tussen kapitaal en arbeid centraal. Kapitaal is er op uit zo veel mogelijk winst te halen uit hun investeringen terwijl arbeid juist probeert de winst te beperken en een groter deel voor loon over te houden. Het nadeel van deze conflicts-theorie is dat het geen rekening houdt met de afnemers van de producten, de consument. Kapitaal en arbeid kunnen een conflict op het hardste van snede strijden, maar als de consument vervolgens besluit geen interesse meer te hebben voor het product, verliezen beiden: kapitaal omdat middelen geïnvesteerd zijn in productie factoren die niet meer relevant zijn, arbeid omdat vaardigheden verkregen zijn in processen die niet meer gevraagd worden. De Engelse kolenindustrie vocht een harde strijd in de jaren 80 waarbij zelfs sommige arbeiders besloten een volledig jaar te staken. De strijd bleek achteraf voor niets omdat gas uit de Noordzee en kolen van andere goedkopere landen veel goedkoper waren en dezelfde consument behoeften soms zelfs beter vervulden. De tijd en moeite die aan het conflict werden besteed, hadden achteraf gezien beter besteed kunnen worden een omscholing van arbeiders en omzetting van kapitaal naar andere productiemiddelen.
Nieuwe economie: de consument centraal (vraag gestuurd)
Het succes van internet is gebaseerd op het centraal stellen van de consument. Populariteit van video’s op Youtube wordt bepaald door het aantal gebruikers dat ze kijkt, en de likes en dislikes. Tripadvisor vraagt geen Michelin experts om restaurant en hotels te beoordelen maar doorsnee consumenten. Amazon laat bij ieder zoekresultaat zien welke andere producten klanten met dezelfde interesse hebben bekeken.
Naast de voortdurende drang naar feedback, is internet ook uniek dat het een open platform biedt: waar men vroeger nog uitgevers nodig had om zijn verhaal te doen, kan dit dezer dagen via blogs, en videocast. Ook hier werd de tussen persoon uit het proces gehaald, en is het de eindgebruiker die bepaalt of het product wel of niet bevalt.
Vanuit de bestaande aanbieders (taxi-branche, hotels) worden vaak wettelijke beperkingen aangedragen om deze nieuwe manieren van service verlening te stoppen. Dit is krampachtig vasthouden aan oude verdienmodellen. Wetgeving zou echter een afspiegeling moeten zijn van de bestaande waarden en normen in een samenleving die voortdurend aan verandering onderhevig zijn. De hereniging tussen West- en Oost-Duitsland was wettelijk gezien niet mogelijk maar de drang van samenleving tot hereniging bleek sterker te zijn dan alle wet en regelgeving. Het argument dat afspraken nu eenmaal in een CAO of andere overeenkomsten zijn vastgelegd betekenen dan ook niet dat dit het einde van de discussie is: wetgeving biedt een kader voor beslissingen, maar als wetgeving gedateerd is, is een nieuw kader vereist.
Internet heeft dus de manier van communicatie drastisch veranderd: niet alleen maakt het mogelijk om voor iedereen om zijn mening te verkondigen, ook heeft het tot nieuwe technieken van communicatie geleid. Bellen naar het buitenland doen wij nu met Skype, korte berichten stuur je gratis via What’s app, en in plaats van op tv programma’s te wachten kijk je ze via Youtube of uitzending gemist. Deze drastische wijzingen, ook wel disruptive change genoemd, hebben daarom het klassieke verdienmodel van telecom bedrijven onder druk gezet, maar dit hoeft nog geen ramp te zijn: bedrijven kunnen met hun tijd meegaan.
Een succesverhaal hoe om te gaan met disruptive change
IBM was het eerste bedrijf dat een mainstream model computer op de markt bracht. Het bedrijf was gestoeid op technisch vernuft en hoogwaardige kwaliteit. Centraal in de IBM gedachte was om de gebruiker het gehele PC pakket te verkopen, van hardware tot software. In de jaren 90 kwam dit verdienmodel onder druk te staan doordat concurrentie van Microsoft zich op de software focuste en Intel op de chips. De computer markt versplinterde terwijl IBM bleef proberen het gehele product pakket aan te leveren. Het boek “Who says elephants can’t dance?” beschrijft hoe CEO Gerstner het bedrijfsmodel van IBM omgooide van het aanbieden van een totaal pakket (aanbod gestuurd), naar het focussen op het aanbieden van klant specifieke oplossingen (consultancy) waar juist vraag naar was (vraag gestuurd). IBM bestaat nog steeds maar van het oorspronkelijke bedrijfsmodel is vrijwel niets meer over, en dat is exact de reden waarom IBM er nog steeds is.
Who says UTS can’t dance?
De discussie rondom UTS zou zich daarom moeten focussen op de vraag of UTS in staat is om in deze omgeving van disruptive change zijn verdienmodel te wijzigen. Als UTS bestaande diensten blijft aanbieden, zal dit door dalende vraag naar telefoon en tv services, leiden tot hogere kosten per klant wat op den duur niet houdbaar is: minder klanten zouden dan dezelfde kosten onder elkaar moeten verdelen. Mocht UTS daarentegen in staat zijn de huidige kennis en ervaring op andere gebieden in de samenleving te gebruiken, dan hoeft een vermindering in telecom vraag niet persé een vermindering in UTS services te impliceren. Directie en vakbond dienen daarom niet alleen naar het huidige bedrijfsmodel te kijken, maar ook alternatieve scenario’s te overwegen. De centrale vraag echter zou niet personeelsbehoud of het besparen van kosten moeten zijn (aanbod gestuurd), maar hoe UTS het beste in staat is om klant tevredenheid te leveren (vraag gestuurd), en wellicht is dat met minder medewerkers.
Drs Servaas Houben AAG-FIA, CFA, FRM is secretaris van de Association of Dutch Caribbean Economists. Servaas presenteert en schrijft regelmatig over innovatieve oplossingen binnen de pensioen- en verzekerings-sector om de sector future proof te maken.

Disclaimer: dit artikel is geschreven op persoonlijke titel en vertegenwoordigt de eigen mening van de auteur. Deze stemt niet altijd overeen met mensen, bedrijven of andere organisaties waarmee de auteur een of andere relatie heeft, behalve als dit expliciet vermeld wordt.